sexta-feira, 14 de março de 2014

Sexo? Ou Abuso?
Os seres humanos, como animais racionais, respondem a certos impulsos primários. A alimentação é sem dúvida um deles, o sexo e a reprodução outro. Esta disposição pré-programada para responder a imagens sexuais é tão forte que tem sido usada na publicidade, ao longo de mais de 100 anos. Mas a utilização de Sex in Advertising não está livre de críticas por parte de conservadores religiosos, que consideram ser imagens obscenas, ou de feministas e machistas que afirmam reforçar o sexismo com a objectivação do indivíduo. 


Um exemplo é da empresa AMERICAN APPAREL, marca que se destacou em 2012 pelas suas polémicas campanhas. A ASA (Advertising Standards Agency) teve de intervir depois de reclamações de alguns consumidores que afirmaram que a marca utilizava imagens ofensivas e pornográficas, com a exploração sexualizada de jovens mulheres. Os anúncios em causa foram publicados no site corporativo, na loja online e em imprensa. 

Em resposta a estas críticas, a American Apparel defendeu-se informando que as imagens utilizadas eram reais, não retocadas, com pessoas comuns e que, na grande maioria, não eram modelos profissionais. Muito semelhantes a tantas outras fotografias partilhadas por muitos jovens com amigos em redes sociais. Independentemente da nudez parcial em algumas das fotografias utilizadas, as mesmas tinham como intuito destacar os produtos anunciados.
A American Apparel mostrou-se surpreendida pelas críticas, visto acreditar que os produtos apresentados nos anúncios foram comprados por jovens adultos, com idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos, que improvavelmente se sentiram ofendidos por tais imagens. A AA continua a defender-se afirmando que as imagens não são ofensivas quando comparadas com imagens de outras empresas (como a grande maioria da publicidade a lingerie) ou mesmo imagens pessoais divulgadas online. 


E considera que a censura deste tipo de imagens seria uma atitude desactualizada do mundo actual e um ponto de vista de uma pequena minoria de mentalidade puritana.  
A imprensa (onde foi publicado o anúncio) também reagiu às críticas informando que considerava lamentável que alguém tivesse ficado ofendido perante a imagem em causa e que parecia haver um consenso comum entre os seus leitores de que o material não era excessivamente ofensivo. Avançou, ainda, que, embora apreciem a natureza sugestiva da pose e roupas em questão, em sua opinião, havia anúncios muito piores em circulação. E defendeu que os seus leitores são educados, um público adulto que seria capaz de distinguir entre um anúncio levemente sugestivo com a intenção de vender o seu produto e algo totalmente inadequado.
Apesar das tentativas de defesa das campanhas publicitárias da American Apparel, a ASA proibiu a divulgação de vários anúncios da marca e solicitou que a AA não voltasse a utilizar imagens semelhantes. Apesar das sanções, e tendo em conta de que em causa está uma marca reconhecida pelo seu estilo provocativo, a polémica não deverá ficar por aqui.
Mas apesar da controvérsia, será que o SEXO vende?
Em meados do ano 2011, 24/7 Wall St. apresentou uma lista de marcas que iriam desaparecer no curto prazo. Segundo esta fonte, a American Apparel era apenas um pequeno jogador sub-financiado num mercado com concorrentes grandes e com balanços saudáveis. O seu destino estava traçado, o insucesso estaria marcado para 2012. 
Estamos no início de 2013 e a American Apparel continua de “portas abertas”. Tanto John Luttrell como Dov Charney, director financeiro e CEO da AA respectivamente, declararam já publicamente que estavam satisfeitos com os resultados do ano, tendo apresentado sólidas melhorias em todos os negócios (seja em lojas físicas como nas vendas online). Todos os meses verificaram-se crescimentos quando comparados com o mesmo período de 2011: 

Claro que este crescimento ficou a dever-se a algumas estratégias adoptadas pela empresa, como foi o caso da implementação de um novo sistema de gestão de stocks, renovação de lojas e apostas em tecnologia. Mas será que ser alvo de críticas, “estar na boca de consumidores”, estar constantemente presente nos meios de comunicação, pelas suas campanhas polémicas, não terá ajudado? Será que o sexo ajudou a este crescimento?
Só a AA poderá responder a estas questões... No entanto, a empresa actualizou as suas previsões de EBITA (Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization), tendo reduzido o mesmo para 36 a 40 milhões de dólares americanos (anteriormente de $36 milhões a $44 milhões). Este ajuste foi justificado com a redução de actividade durante o mês de Outubro (como resultado do furacão Sandy) e investimentos adicionais em publicidade e tecnologia. Esta perspectiva assume vendas líquidas de 604 milhões dólares a US $ 610 milhões e uma margem bruta de 53% para 54%. 

Artigo da autoria de Paula Tinoco Trindade publicado na Revista Marketeer, Fevereiro de 2013. 


quinta-feira, 13 de março de 2014

Afinal o sexo vende?

Nas últimas três décadas de publicidade verificamos a existência de um denominador comum: SEXO, SEXO e mais SEXO. O uso do sexo na publicidade não é recente, no entanto, ao longo do tempo tem vindo a assumir abordagens cada vez mais ousadas. Uma liberdade criativa que não é limitada às marcas, por exemplo, de preservativos ou lingerie que seriam, à partida, as proprietárias óbvias deste tipo de estratégia.
Aqui nesta rúbrica da revista Marketeer para além de vos apresentar casos de sex advertising, pretendo também responder ao velho cliché “será que o sexo vende?”. É importante não só entender o posicionamento de carácter sexual das diferentes marcas como também os resultados comerciais que daí advém. 
O primeiro caso que vos quero apresentar é do sector automóvel, mais propriamente da marca FIAT.

No evento Los Angeles Auto Show, que decorreu entre 30 de Novembro a 9 de Dezembro de 2012, Olivier Francois, director de marketing da Chrysler e CEO da Fiat, defendeu que o extraordinário resultado nas vendas do Fiat 500 Abarth em 2012, deveu-se não só às características do produto Italiano, como também ao anúncio que tinha sido apresentado naquele mesmo evento um ano antes. Anúncio no qual uma deslumbrante modelo italiana - Catrinel Menghia - provoca um indivíduo que passa na rua. Enquanto este protagonista é seduzido contra um pilar, os consumidores corriam para os stands de vendas para cobiçar o carro anunciado.
Apesar dos representantes da marca terem demonstrado inicialmente algum receio que o anúncio fosse demasiado sexy para a televisão americana, o vídeo tornou-se viral e em apenas alguns dias 11 000 000 de pessoas viram o anúncio no Youtube e 111 milhões no Super Bowl
O anúncio de 2012 utiliza a interacção entre duas personagens com insinuação, provocação e sedução, demonstrando um claro comportamento sexual. A Fiat apostou numa das cinco manifestações sexuais mais frequentes e mais apelativas para as marcas.
Este ano que novidade poderia a marca aportar? Superar o anúncio do ano passado seria difícil, por isso, para 2013, Fiat aposta na nudez: o anúncio mostra um escorpião a rastejar pelas costas de uma mulher em biquíni (Catrinel Menghia) e em voz off ouve-se: Small, wicked ... and now topless. 
O escorpião marca presença em ambos os anúncios, no primeiro com uma tatuagem sensual e no segundo como o animal que escala o corpo da super modelo, não só por ser a imagem do logótipo de Abarth, mas também pelo seu simbolismo de rebeldia. Se por um lado compreendemos a utilização do escorpião em ambos os anúncios, terá sido seguro manter a super modelo Catrinel Menghia também neste segundo anúncio? Ao analisar o elevado buzz criado pelo primeiro anúncio em que participou, compreendo a postura de: se funcionou, porquê mudar?
A marca italiana optou, em 2013, por uma manifestação mais óbvia – a nudez – com a exploração do corpo humano e da sensualidade com o intuito de que o automóvel anunciado fosse transformado num símbolo de culto e que isso se reflectisse nas vendas.
O anúncio termina com mais um factor “picante”, um jogo de palavras para evidenciar as características do Fiat 500 Abarth Cabrio e consequente aumento dos níveis de adrenalina dos possíveis compradores.
Se em 2012, segundo Olivier Francois, o anúncio ajudou a vender o Fiat Abarth será que em 2013 vamos verificar o mesmo resultado? Ou será que a nudez terá diferentes repercussões? 

Artigo da Autoria de Paula Tinoco Trindade, Publicado na Revista Marketeer, em Janeiro de 2013.