Afinal o sexo vende?
Nas últimas três décadas de
publicidade verificamos a existência de um denominador comum: SEXO, SEXO e mais SEXO. O uso do sexo
na publicidade não é recente, no entanto, ao longo do tempo tem vindo a assumir
abordagens cada vez mais ousadas. Uma liberdade criativa que não é limitada às
marcas, por exemplo, de preservativos ou lingerie que seriam, à partida, as
proprietárias óbvias deste tipo de estratégia.
Aqui nesta rúbrica da revista Marketeer para além de vos apresentar
casos de sex advertising, pretendo
também responder ao velho cliché “será que o sexo vende?”. É importante não só
entender o posicionamento de carácter sexual das diferentes marcas como também os
resultados comerciais que daí advém.
O primeiro caso que vos quero apresentar é do sector automóvel, mais
propriamente da marca FIAT.
No evento Los Angeles Auto
Show, que decorreu entre 30 de
Novembro a 9 de Dezembro de 2012, Olivier Francois, director de marketing da Chrysler e CEO da Fiat, defendeu que o
extraordinário resultado nas vendas do Fiat 500 Abarth em 2012, deveu-se não só
às características do produto Italiano, como também ao anúncio que tinha sido
apresentado naquele mesmo evento um ano antes. Anúncio no qual uma deslumbrante
modelo italiana - Catrinel Menghia - provoca um indivíduo que passa na rua. Enquanto
este protagonista é seduzido contra um pilar, os consumidores corriam para os stands de vendas para cobiçar o carro
anunciado.
Apesar dos representantes da marca terem demonstrado inicialmente algum
receio que o anúncio fosse demasiado sexy
para a televisão americana, o vídeo tornou-se viral e em apenas alguns dias 11 000
000 de pessoas viram o anúncio no Youtube e 111 milhões no Super Bowl.
O anúncio de 2012 utiliza a interacção entre duas personagens com insinuação,
provocação e sedução, demonstrando um claro comportamento sexual. A Fiat
apostou numa das cinco manifestações sexuais mais frequentes e mais apelativas
para as marcas.
Este ano que novidade poderia a marca aportar? Superar o anúncio do ano
passado seria difícil, por isso, para 2013, Fiat aposta na nudez: o anúncio
mostra um escorpião a rastejar pelas costas de uma mulher em biquíni (Catrinel
Menghia) e em voz off ouve-se: Small,
wicked ... and now topless.
O escorpião marca presença em ambos os anúncios, no primeiro com uma
tatuagem sensual e no segundo como o animal que escala o corpo da super modelo,
não só por ser a imagem do logótipo de Abarth, mas também pelo seu simbolismo
de rebeldia. Se por um lado compreendemos a utilização do escorpião em ambos os
anúncios, terá sido seguro manter a super modelo Catrinel Menghia também neste
segundo anúncio? Ao analisar o elevado buzz
criado pelo primeiro anúncio em que participou, compreendo a postura de: se
funcionou, porquê mudar?
A marca italiana optou, em 2013, por uma manifestação mais óbvia – a
nudez – com a exploração do corpo humano e da sensualidade com o intuito
de que o automóvel anunciado fosse transformado num símbolo de culto e que isso
se reflectisse nas vendas.
O anúncio termina com mais um factor “picante”, um jogo de palavras para
evidenciar as características do Fiat 500 Abarth Cabrio e consequente aumento
dos níveis de adrenalina dos possíveis compradores.
Se em 2012, segundo Olivier Francois, o anúncio ajudou a vender o Fiat Abarth será que em 2013 vamos
verificar o mesmo resultado? Ou será que a nudez terá diferentes repercussões?
Artigo da Autoria de Paula Tinoco Trindade, Publicado na Revista Marketeer, em Janeiro de 2013.
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