SEXO no Marketing

Afinal o sexo vende?

Nas últimas três décadas de publicidade verificamos a existência de um denominador comum: SEXO, SEXO e mais SEXO. O uso do sexo na publicidade não é recente, no entanto, ao longo do tempo tem vindo a assumir abordagens cada vez mais ousadas. Uma liberdade criativa que não é limitada às marcas, por exemplo, de preservativos ou lingerie que seriam, à partida, as proprietárias óbvias deste tipo de estratégia.

Aqui nesta rúbrica da revista Marketeer para além de vos apresentar casos de sex advertising, pretendo também responder ao velho cliché “será que o sexo vende?”. É importante não só entender o posicionamento de carácter sexual das diferentes marcas como também os resultados comerciais que daí advém. 

O primeiro caso que vos quero apresentar é do sector automóvel, mais propriamente da marca FIAT.

No evento Los Angeles Auto Show, que decorreu entre 30 de Novembro a 9 de Dezembro de 2012, Olivier Francois, director de marketing da Chrysler e CEO da Fiat, defendeu que o extraordinário resultado nas vendas do Fiat 500 Abarth em 2012, deveu-se não só às características do produto Italiano, como também ao anúncio que tinha sido apresentado naquele mesmo evento um ano antes. Anúncio no qual uma deslumbrante modelo italiana - Catrinel Menghia - provoca um indivíduo que passa na rua. Enquanto este protagonista é seduzido contra um pilar, os consumidores corriam para os stands de vendas para cobiçar o carro anunciado.

Apesar dos representantes da marca terem demonstrado inicialmente algum receio que o anúncio fosse demasiado sexy para a televisão americana, o vídeo tornou-se viral e em apenas alguns dias 11 000 000 de pessoas viram o anúncio no Youtube e 111 milhões no Super Bowl. 

O anúncio de 2012 utiliza a interacção entre duas personagens com insinuação, provocação e sedução, demonstrando um claro comportamento sexual. A Fiat apostou numa das cinco manifestações sexuais mais frequentes e mais apelativas para as marcas.

Este ano que novidade poderia a marca aportar? Superar o anúncio do ano passado seria difícil, por isso, para 2013, Fiat aposta na nudez: o anúncio mostra um escorpião a rastejar pelas costas de uma mulher em biquíni (Catrinel Menghia) e em voz off ouve-se: Small, wicked ... and now topless. 

O escorpião marca presença em ambos os anúncios, no primeiro com uma tatuagem sensual e no segundo como o animal que escala o corpo da super modelo, não só por ser a imagem do logótipo de Abarth, mas também pelo seu simbolismo de rebeldia. Se por um lado compreendemos a utilização do escorpião em ambos os anúncios, terá sido seguro manter a super modelo Catrinel Menghia também neste segundo anúncio? Ao analisar o elevado buzz criado pelo primeiro anúncio em que participou, compreendo a postura de: se funcionou, porquê mudar?

A marca italiana optou, em 2013, por uma manifestação mais óbvia – a nudez – com a exploração do corpo humano e da sensualidade com o intuito de que o automóvel anunciado fosse transformado num símbolo de culto e que isso se reflectisse nas vendas.

O anúncio termina com mais um factor “picante”, um jogo de palavras para evidenciar as características do Fiat 500 Abarth Cabrio e consequente aumento dos níveis de adrenalina dos possíveis compradores.

Se em 2012, segundo Olivier Francois, o anúncio ajudou a vender o Fiat Abarth será que em 2013 vamos verificar o mesmo resultado? Ou será que a nudez terá diferentes repercussões? 

Artigo da Autoria de Paula Tinoco Trindade, Publicado na Revista Marketeer, em Janeiro de 2013.