Sexo? Ou Abuso?
Os seres humanos, como animais
racionais, respondem a certos impulsos primários. A alimentação é sem dúvida um
deles, o sexo e a reprodução outro. Esta disposição pré-programada para
responder a imagens sexuais é tão forte que tem sido usada na publicidade, ao longo de mais de 100 anos. Mas a utilização de Sex
in Advertising não está livre de críticas por parte de conservadores
religiosos, que consideram ser imagens obscenas, ou de feministas e machistas
que afirmam reforçar o sexismo com a objectivação do indivíduo.
Um exemplo é da empresa AMERICAN
APPAREL, marca que se destacou em 2012 pelas suas polémicas campanhas. A
ASA (Advertising Standards Agency)
teve de intervir depois de reclamações de alguns consumidores que afirmaram que
a marca utilizava imagens ofensivas e pornográficas, com a exploração
sexualizada de jovens mulheres. Os anúncios em causa foram publicados no site
corporativo, na loja online e em imprensa.
Em resposta a estas críticas, a American
Apparel defendeu-se informando que as imagens utilizadas eram reais, não
retocadas, com pessoas comuns e que, na grande maioria, não eram modelos
profissionais. Muito semelhantes a tantas outras fotografias partilhadas por
muitos jovens com amigos em redes sociais. Independentemente da nudez parcial
em algumas das fotografias utilizadas, as mesmas tinham como intuito destacar
os produtos anunciados.
A American
Apparel mostrou-se surpreendida pelas críticas, visto acreditar que os produtos
apresentados nos anúncios foram comprados por jovens adultos, com idades
compreendidas entre os 18 e os 35 anos, que improvavelmente se sentiram
ofendidos por tais imagens. A AA continua a defender-se afirmando que as
imagens não são ofensivas quando comparadas com imagens de outras empresas (como
a grande maioria da publicidade a lingerie) ou
mesmo imagens pessoais divulgadas online.
E considera que a censura deste tipo de imagens seria uma atitude
desactualizada do mundo actual e um ponto de vista de uma pequena minoria de
mentalidade puritana.
A imprensa (onde foi publicado o
anúncio) também reagiu às críticas informando que considerava lamentável que
alguém tivesse ficado ofendido perante a imagem em causa e que parecia haver um
consenso comum entre os seus leitores de que o material não era excessivamente ofensivo. Avançou,
ainda, que, embora apreciem a natureza sugestiva da pose e roupas em questão,
em sua opinião, havia anúncios muito piores em circulação. E defendeu que os seus leitores são educados,
um público adulto que seria capaz de distinguir entre um anúncio levemente
sugestivo com a intenção de vender o seu produto e algo totalmente inadequado.
Apesar das tentativas de defesa das campanhas
publicitárias da American Apparel, a ASA proibiu a divulgação de vários
anúncios da marca e solicitou que a AA não voltasse a utilizar imagens
semelhantes. Apesar
das sanções, e tendo em conta de que em causa está uma marca reconhecida pelo
seu estilo provocativo, a polémica não deverá ficar por aqui.
Mas apesar da controvérsia, será que o SEXO vende?
Em meados do ano 2011, 24/7 Wall St. apresentou uma lista de
marcas que iriam desaparecer no curto prazo. Segundo esta fonte, a American
Apparel era apenas um pequeno jogador sub-financiado num mercado com
concorrentes grandes e com balanços saudáveis. O seu destino estava traçado, o
insucesso estaria marcado para 2012.
Estamos no início de 2013 e a American
Apparel continua de “portas abertas”. Tanto John Luttrell como Dov Charney,
director financeiro e CEO da AA respectivamente, declararam já publicamente que
estavam satisfeitos com os resultados do ano, tendo apresentado sólidas
melhorias em todos os negócios (seja em lojas físicas como nas vendas online).
Todos os meses verificaram-se crescimentos quando comparados com o mesmo
período de 2011:
Claro que este crescimento ficou
a dever-se a algumas estratégias adoptadas pela empresa, como foi o caso da
implementação de um novo sistema de gestão de stocks, renovação de lojas e apostas em tecnologia. Mas será que
ser alvo de críticas,
“estar na boca de consumidores”, estar constantemente presente nos meios de comunicação, pelas suas campanhas
polémicas, não terá
ajudado? Será que o sexo ajudou a este crescimento?
Só a
AA poderá responder a estas questões... No entanto, a empresa actualizou as
suas previsões de EBITA (Earnings before interest, taxes, depreciation and
amortization), tendo reduzido o mesmo para 36 a 40 milhões de dólares
americanos (anteriormente de $36
milhões a $44 milhões). Este ajuste foi justificado com a redução de
actividade durante o mês de Outubro (como resultado do furacão Sandy) e investimentos
adicionais em publicidade e tecnologia. Esta perspectiva assume vendas líquidas
de 604 milhões dólares a US $ 610 milhões e uma margem bruta de 53% para 54%.
Artigo da autoria de Paula Tinoco Trindade publicado na Revista Marketeer, Fevereiro de 2013.
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